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苏宁818:执戈者的破局之道

http://www.scol.com.cn  (2014-08-28 11:11:53)  来源:  
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8月22日,南京苏宁易购总部大楼前,一桶冰水从苏宁云商运营总部执行副总裁李斌的头上浇下。这场发起自硅谷,为ALS(肌肉萎缩性侧面硬化病)公益募款的“冰桶挑战”,从比尔盖茨、扎克伯格和贝索斯手中迅速传递到大洋对岸。同样来自大洋彼岸的,是苏宁“818大促”火热上线的新产品——闪拍。苏宁位于硅谷的技术研究院,对美国竞拍网站DealDash的商业模式进行深度分析和挖掘,创造性的提出了符合中国市场用户习惯的苏宁“闪拍”模式,为用户提供便捷而丰富的竞拍体验。 8月18日上午10点,短短5分钟内,两辆低于市场指导价将近6万元的汽车被“闪拍”出,引爆了苏宁“818大促”的狂欢高潮,当日更是创下活动高峰期同时在线人数达1300万的惊人记录。市场对苏宁此次大促给出了积极的回应——自8月初苏宁云商董事长张近东宣布启动“百日会战”的魔鬼赛程以来,苏宁股价在短短的半个多月的时间里上涨15%,8月20日的单日涨幅接近5%。

大促背后的那个“她”

3天售罄4000万卷纸;3天卖光3000万包卫生巾;3天售出500万罐奶粉,从8月初开始的苏宁“818大促”预热,看似疯狂促销的背后,苏宁优化用户结构,尤其是增强女性用户群体的粘性和活跃度的“野心”昭然若揭。据了解,此前苏宁的用户群以男性为主,即使在收购了红孩子以后,男女用户的比例也仅仅稀释到6:4,而在中国,有超过3/4的家庭财政大权都掌握在女性手中。如何才能吸引女性用户?苏宁运营总部执行副总裁李斌说,女性消费者更倾向于一种轻角色的购买行为,因此对非家电类产品的购买决策相对比较快。拓展女性用户最好的方式便是投其所好,苏宁大数据分析团队通过对线上线下女性用户的购买习惯和购买路径进行统计分析,将目标迅速锁定到纸品、卫生巾、奶粉、美妆等品类。数据显示,仅在“818大促”预热阶段,苏宁新增女性用户的数量就达到了580万,仅8月6日纸品大促首日,女性用户的购买比例占到了72.8%。截止到目前,苏宁通过此次818活动,使女性用户占比接近50%。更重要的是,此次新增用户多数是有着个性化、精准化标签的优质用户。移动端用户的挖掘也成为了此次818大促的重点,在8月初苏宁推出的引发全民疯抢的18亿微信红包,其在社交媒体形成了病毒式的传播,累计参与人次达到5000万。管理咨询公司埃森哲的报告预测,到2015年移动端的商业销售额有望以800%的惊人速度猛增。借助社会化媒体营销和移动端互动优势,苏宁移动端在818期间新增用户数量也大幅攀升。在互联网时代,互联网零售商的目光永远追随用户的脚步,精准的定位带来自身价值的充分释放。就在818当日,苏宁便创造了中国最大的战场,活动高峰期同时在线人数最高达到1300万。

27分钟解决“最后一公里”

从10点07分订单生成,到10点43分用户收到手机,在北京知春路上,苏宁物流刚刚用“36分钟”诠释了“急速达”这一概念。广州天河区,又一次刷新了这一记录。这一次还是手机,只不过时间变成了27分钟。用苏宁广州大区天河快递点主管林镇潮的话说,从13点21分收到订单,到13点48分送到用户手中,“类似这样的速度,我们已经习以为常”。看起来这是个快递的问题,本质上却是供应链的竞争。在互联网发展的今时今日,声称自己是最快物流,口说无凭,要用事实说话。就像苏宁云商物流公司总经理侯恩龙说的那样,不要以为物流很简单,这背后需要大量的数据运算和系统支撑。从接到急速达订单之后,在进行拣货、打印发票的同时,快递员会与顾客电话联系,在集仓储、配送、订单及财务四大模块的LES系统中迅速锁定最佳配送线路,并做好快递车辆的出发准备。“多线并发”这个在信息编程中再普通不过的方式,经过嫁接优化后,在物流配送的应用中却爆发出了巨大的能量,大大缩短了配送的时间。林镇潮将这种“急速”方式生动的总结为“沏茶理论”,比如烧开一壶水需要10分钟,那么在这十分钟内就可以用来洗茶杯,找茶叶,这样沏茶的时间就能控制在10分钟。互联网零售成于物流,始于物流。作为苏宁物流在818期间推出的明星产品,急速达将与半日达、一日三送等多种个性化服务成为苏宁物流长性的服务标准。在用户体验为主导的互联网时代,基于用户需求的数据挖掘分析和全国将近1600家门店的仓储优势,苏宁物流的用户体验正逐渐从“满足”升级为“极致”。数据说话,818期间,苏宁物流符合半日达承诺地区的快递妥投率已经达到98%。

互联网营销的微创新

不要以为将零售从线下搬到了线上,就是学会了互联网营销。《经济学人》杂志近期著文说,中国仅有20%-25%的小企业采用互联网营销,而在美国,这一比例是75%。作为互联网零售商,苏宁此次“818大促”从一开始便侧重内容和服务创新执行,用一系列的创新营销产品持续冲击用户的参与体验。继推出18亿的微信红包之后,8月初以苏宁易购为题材的微信扯纸小游戏,在朋友圈内迅速传播,操作简单的小游戏让大家深刻的记住了苏宁正在进行纸品大促。而随后苏宁创新营销的生意进入了近乎疯狂的节奏,苏宁易购推出的“擦一擦,免费拿手机”的互动轻应用则在相同时间内交出了更为出色的成绩单:依靠朋友圈病毒式分享,苏宁“擦一擦”轻应用在48小时内浏览人数超过1100万,截至19日上午10点参与用户已经超1800万,页面浏览量已经超过1亿。根据扩散轨迹来看,“擦一擦”的最终传播效果也很有可能超过“神经猫”。

与以往大促截然不同的是,苏宁并未将攻势全部积攒在818当日,而是通过陆续推出了百货、红孩子、图书、家电等品类,将战火从8月初一直蔓延到818当日,通过品类精准营销带动苏宁全品类版图的联动。经过预备阶段的积蓄酝酿之后,在818活动当天发起总攻。创新性的营销思维对于苏宁来说已然轻车熟路。818活动当天闪拍产品的上线成为最大的引爆点。事实证明,以苏宁美国硅谷研究院研发创意为基础的闪拍产品,上线当日便赚足了眼球——同时在线竞拍最高人数达80万,每日参与闪拍活动的新用户数均呈现高速增长的势头。苏宁技术团队通过对闪拍用户的活动路径跟踪,发现参与闪拍活动的用户更喜欢浏览苏宁易购的四级商品页面和商家店铺的综合页面。这意味着与闪拍活动自身相比,其创造的新增用户和引流作用明显更具价值。与线上端在818当日呈现爆发不同的是,线下端在8月15到17日便已陆续达到高潮。相比以往,此次线下端的操作,苏宁让各大区根据当地市场需求、用户关注度制定个性化的活动方案,并让大区将活动节点进行选择性的调整。放权措施的有力实施,使得各地门店最终呈现出百花齐放的景象。据苏宁相关负责人表示,在8月15到17日期间门店客流量同比呈现出数倍增长。线上线下狂欢节的背后,是顾客消费方式的改变、单一销售渠道的多元化扩展以及产品营销方式的变革,最终超越了时间和空间的限制。新迹象表明,消费者越来越倾向于“体验式”购物,互联网零售商整合线上线下业务,帮助顾客通过网络、移动终端、实体店等多渠道方式买到商品,全新的商业模式将指向零售业的春天。 “领军者披坚执锐,执戈者方能战不旋踵”。如果说苏宁的百日会战是一次率军者发起的史无前例的逆战,那么阶段性的818大促则是执戈者演绎的一次破局之道。


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