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2017年O2O遭遇拐点:技术领衔 效率至上

http://www.scol.com.cn  (2016-12-28 18:29:44)  来源:中新网  
编辑:黄嫣  

2017年O2O遭遇拐点:技术领衔效率至上

  中新网12月28日电 即将过去的2016年,是包括O2O行业在内的全行业遭遇资本寒冬的一年。一大批小型的O2O创业企业死在半路上,而以BAT为主角的巨头进一步加强布局,美团点评、百度糯米、口碑三分天下,在本地生活服务上杀得难舍难分。新形势下,O2O企业将何去何从?

  补贴断档 平台化赋能商户成共识

  宏观而言,O2O行业出现了新的常态,一方面,移动互联网时代人口红利消失,以往靠补贴拉新圈粉的价格战模式已经不再适用,O2O行业去地推化、去补贴化的特征明显。但补贴大战的价值在于,它很好的带动了用户线上消费的习惯,也大大提升了商户的覆盖率,为下一步帮助商户真正提升收益、进行O2O服务升级打下了基础。

  另一方面,消费升级的到来,个性化体验与服务成为需求,O2O企业不得不放弃以往刺刀见红的价格战营销模式,全面转向效率、赋能商户的深度运营模式,美团点评、糯米、口碑三家都在今年开始积极部署商户服务生态,通过大数据、AI等技术打造O2O开放生态,希望在接下来的O2O生活服务平台竞争中保持优势。

  在新一轮的商业模式探索中,O2O产业各玩家还均呈现出向商户服务端倾斜的新战略。美团点评开启了服务商户的运营模式,通过平台的用户积累和多年来的庞大体量来深度、全面服务商家的战略,提升能效和商户营销能力,以被在互联网进化过程中被“冷落”太久的餐饮业为突破口,开启了“智慧餐饮商联盟”的体系,并以这个体系为模型,将提升能效、服务商户的模式放大到全品类。

  而作为技术O2O倡导者的百度糯米,更是率先提出商户赋能战略,并将其作为战略目标。据了解,百度糯米已经构建成了一个以“糯米+”为战略核心的全面商户赋能体系,包括通过百度大数据的能力、百度系技术产品能力、百度系平台入口的能力及产品的联动,为商户实现赋能,提升商户的经营效率、节省运营成本,提高自主营销的能力,创造更多的价值。

  同时,“帮助商家做回头客生意”,新口碑复活在硝烟渐疏、竞争却更为激烈的环境里,借助当前正火热的移动支付从用户端抢占市场,同时针对商户端服务的转型上,口碑借助“支付即会员”的方式帮助商户实现会员的积累,并且提供了会员分层营销、潜客雷达、多会员等会员数据分析,全面转化支付宝的优势,实现赋能商家的模式。

  综上,就全年的情况而言,O2O行业各玩家均从初级团购模式开始转型向新的经营模式,以行业盈利和最终出路为目的进行探索,而为商户服务的“赋能”新模式也逐步展开,成为行业发展的共识。无疑2017年将成为新的行业拐点,O2O行业或将在这一年里取优劣汰,迎来新的洗牌。

  垂多品类耕 城市“巷战”相继打响

  一边是不同行业商家的需求、另一边是不同消费者对不同生活服务的需求,如何满足个性化的消费需求和供给,这是摆在O2O行业各玩家面前的头等难题。因此,消费升级也加速了生活服务行业的细分,各大本地生活O2O平台都不遗余力精耕每一个生活服务领域,不论是糯米,口碑还是美团点评,它们的服务都极其细致地分为餐饮、KTV、电影、酒旅等众多品类。在各垂直细分领域精耕细作。

  与此同时,在深耕垂直品类的同时,各玩家都采取了品类+城市运营双管齐下的战略模型,在一些重点城市,先后打起了后补贴时代的城市“巷战”。

  美团点评在不同级别的城市开启了不同类型的精细运营,10月初,美团点评在所有三四线城市自营全部转为代理,收缩庞大的地推团队,将O2O以往采用的人海战术转变为互联网精细化运营,虽然当时的美团饱受变相裁员舆论的压力,但随着团购业务的衰落以及对新的赢利点的追逐,调整有力地推军队的“核心竞争力”也是美团城市战役的重要策略。

  而与美团点评的玩法不同,百度糯米背靠技术驱动型的百度公司,在这场城市“巷战”中,百度糯米更加彰显出它的技术范儿色彩,据了解,在成都、厦门等重点城市,百度糯米通过构建流量+数据+营销的赋能平台,果断与以往的以补贴圈用户的团购平台运营模式切割,赋能餐饮、酒旅、电影等高频消费场景,在这场“巷战”中充当了排头兵的角色。

  而城市战役的效果也是非常明显。以餐饮为例,百度糯米通过全网大数据构建的用户画像能力以及百度搜索、地图等产品带来的海量用户的搜索、定位需求,构建了一套涵盖智能选址开店、智能化运营和营销的“赋能式”新模型;而在旅游行业,百度糯米借助百度大数据,绘制出人群热力图和未来客流量预测图;针对不同游客的需求,百度大数据为景区带来的游客多维度分析,清晰掌握游客的游览喜好,为游客精准画像,通过技术和平台能力为景区和旅游行业赋能,打造一体化的O2O智慧旅游服务格局。

  而对于口碑而言,一方面它要面临着和美团点评、糯米同样的深耕品类、细作城市的任务;而另一方面,作为后来者,它还不得不在这过程中实现收割用户和商户的目的,因此借力支付宝的支付能力,口碑正在凭借“支付即会员”的理念进行各城市区域的扩张,但轻补贴、重能效的模式已经初步彰显。

  技术成决定性力量 效率至上

  可以看到,不论是糯米,口碑还是美团点评,都能在人效和资金方面发力,但至于在平台赋能以及构建于其上的精细运营而言,则各有差异优劣势:口碑借助支付宝以“付款”为核心打开市场非常快,但应用场景的单一为它制造了不少局限性;美团点评也正在由粗放式经营模式转而发力品类深耕,取得了不少行业上的成绩,;而百度糯米体系化的技术为先的战略和精细运营策略相对稳健,潜力十足。

  资料显示,美团点评方面,公司在今年7月进行了架构调整,形成了餐饮平台、酒店旅游、到店综合(除餐饮和酒店外的业务)三驾马车的新格局,而这一开放格局的整合,为O2O领域品类繁多、规模不一的商户,提供了“互联网+”“输血”的特别通道,从原来的单纯线上营销,转而帮助商家更好的解决线下商户IT系统、营销管理水平等痛点,促进传统服务行业健康发展,全面升级。

  百度糯米方面,则更为注重技术与惊喜运营的实施方式,首先“糯米+”战略的持续实施,联动上下游伙伴共同施力、放大平台能力实现商户赋能。其次,多渠道的赋能工具更是集技术与能力于大成:跨平台联动、多流量入口优势的本地直通车、集商户营销、用户点评功能于一体的线上旺铺、能够实现千人千面精准推送的自营销工具,以及集预订排号、自助点餐、支付等流程于一体的智慧餐厅产品等,不仅增添了C端的用户粘性,也强化了B端的商户赋能,体系化的技术与运营成为商户服务的坚实保障。此外,百度糯米持续的造节营销,诸如3.7女生节、5.17吃货节等,利用大数据与地推人员深入每一个精准群体的需求,将几个节日塑造成了具有显著品牌意味的营销狂欢节。

  综上,在O2O的后补贴时代,其本质是行业发展到新阶段必经的转型升级路线选择,而O2O行业各玩家都整在通过技术创新和资源整合,构建起多领域的一体化平台,通过自身的核心竞争优势和平台客群,通过精细化的运营方式,在新的市场格局下博得新的出镜率。


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